玩转跨界 天猫超级品类日0糖饮料专场x礼橙专车引爆夏日清凉
2020-07-29 14:54:55
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夏日出行,没有比钻进空调专车的那一刻更让人心情舒畅,如果有,那就是在车里还能享用一瓶能“养生”的快乐水。

7月27日,“天猫超级品类日0糖饮料专场” 联合礼橙专车来了一场线上和线下的跨界合作。当天,礼橙专车在杭州派出500辆彩蛋车,全城送出7000份0糖饮料礼袋,另外还有1名“天选之子”,可以享受一年1000瓶0糖饮料的免费赠饮权益。

随着健康饮食,品质生活理念的持续升温,年轻人对饮料的诉求从单一的“好喝”转变成“健康又好喝”,国内饮料市场也适时出现了百事无糖可乐、元气森林气泡水、Meco 0糖轻奶茶等一系列种类丰富、口感清爽的0糖饮料。

在此背景下,“天猫超级品类日0糖饮料专场”开启了以“快乐无罪 0糖万岁”为主题的清凉夏日活动,与滴滴出行旗下深受年轻人喜爱的礼橙专车开展了这场线上线下的跨界合作。此前,他们还在杭州远洋乐堤港上演了一场“夏日好乘凉,0糖0负担”快闪清凉展,为杭州市民提供冰淇淋和饮料畅饮,送去一份健康的清凉。

异业跨界新玩法 “一键呼叫0糖快乐水”

“炎炎夏日,专车出行和喝快乐水既是年轻人的痛点,也是他们的愿望,我们双方的合作是水到渠成的事。”本次活动的相关负责人说。

在活动筹划初期,根据天猫平台的大数据洞察,0糖饮料的消费者市场得以细分,除了Generation Z(Z世代)这类愿意为新兴事物买单的人群以外,新锐白领、都市蓝领、精致妈妈都是0糖饮料的忠实拥趸,这也与滴滴礼橙专车的主要用户不谋而合。

为了增强用户的感知力,提升用户好感度,“天猫超级品类日0糖饮料专场”共向滴滴高端车型礼橙专车召唤出500辆“清凉车”,并随车配备了10份饮料礼袋,由司机随机派送给乘客,引领杭州市民花式乘凉。值得一提的是,专属礼袋内除了包含5瓶来自5个不同品牌的0糖赠饮外,还随机配有1张独具设计感的产品书签和礼橙专车的100元券包,将品牌理念高效及时地传达至目标人群。

除此之外,这次天猫还专门承包了一辆礼橙专车作为今夏终极大奖的“彩蛋车”,在活动期间限定5单接单次数,乘车的第2单乘客即被选为“天选之子”,获得1000瓶0糖饮料。

最终,90后喜欢骑摩托车的罗琼(化名)成了今年夏天的“饮料锦鲤”,“天气这么热,我选择打车就是为了出行的时候可以凉快一点,这次正好遇上活动,能免费喝上各种0糖新品,而且是整整一年!”据悉这次赠送的0糖饮料类型5种,包括奶茶、气泡水、茶饮、燕麦露等等,都是天猫0糖饮料类目的畅销产品。

有趣的是,罗琼本人拥有令人羡慕的易中奖体质,年会上中过iPhone,还中过周杰伦演唱会的门票。消息发布后,大量网友前来拥抱“锦鲤”的大腿,希望蹭一蹭“欧气”,通过都市快报等主流媒体多平台的传播后,在社交媒体上引发网友的广泛讨论,相关话题#90后机车女孩打车打到1000瓶饮料#迅速发酵。

“夏日好乘凉,0糖0负担” 0糖饮料迎来清凉潮

打着车喝着0糖快乐水只是礼橙专车和天猫合作的一环。在7月24日至7月26日,双方在杭州远洋乐堤港举办了为期3天线下清凉展,现场向市民发放500份0糖饮料,受到了包括亲子、学生、都市白领等到场消费者的欢迎和好评。

简单却有效的活动实现了多方共赢的局面。对市民来时候,能在炎炎夏日免费享受清凉,他们的到来也为商圈带来了实实在在的客流。另一方面,通过这场清凉展,天猫超级品类日0糖饮料专场和滴滴礼橙专车加深了对年轻客群的影响力。

以滴滴为例,彩蛋车的设置让乘客打车时多了一份惊喜,有利于礼橙专车品牌好感度的延伸。滴滴出行+X的无限可能组合,也让滴滴出行有了交通出行工具之外更有温度的身份。

当然,受益更大的是在这两年汹涌进入市场的0糖饮料。一位业内人士称,“近两年,由于中国消费者越来越注重健康,‘无糖’的概念终于在中国热了起来,像元気森林、百事可乐、oatly、统一、香飘飘meco这些品牌都开始做起了低糖、无糖的饮料。”

在趋势的推动下,不少老牌新派饮料品牌都纷纷在0糖饮料的品类上“加码”研发新品。例如,中国消费者熟知的饮料品牌统一,统一旗下的“茶里王”在2019年带着以台式乌龙茶口味为代表的无糖茶饮新品等口味重回大陆市场。与以往茶饮料瓶身80%面积被覆盖不同,茶里王只采用两面标签,将瓶身做成了半透明包装,消费者可以直观看到茶汤的通透与色泽,进一步提升了产品质感和信赖度。

另外还有,在高能“黑科技”的加持之下,百事可乐推出无糖树莓口味可乐;oatly凭借燕麦奶的火爆,趁热推出新品噢麦力0添加糖原味燕麦露;老牌奶茶品牌香飘飘在火爆市场的基础上,也推出了蜜谷0糖轻奶茶。

最近爆红的新晋“网红饮品”元气森林实力也不容小觑,一举跃升淘宝饮用水畅销榜榜前10名。据了解在2020年1-5月,元気森林气泡水的累计销量就达到了6.6亿,逼近2019年7亿的全年销量,其中无糖白桃气泡水是最受消费者欢迎的口味。

《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》中也提到,随着无糖饮料市场渗透率不断提升,已有近6成消费者购买过无糖饮料,其2019年销售额同比增长超10%,远高于饮料总体增长率。

伴随着饮食健康理念的持续升温,“0糖”已是饮料市场的大势所趋。“天猫超级品类日0糖饮料专场”紧跟热点,为新趋势品类0糖饮料发声,以场景化展示产出定制创意内容,向C端消费者传递0糖饮料“快乐无罪,0糖万岁”的理念,进行品类认知渗透,从而完成了站内站外声量积累,实现了销售的增长和拉新,为相关品牌提供了传统营销所不及的全新模式。


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