世界顶级IP的成长秘笈:从讲好一个故事说起
2019-10-19 10:56:19
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文/李秒 编辑/马程

幸福来得太突然。

不久前,网络作家“国王陛下”得知参与创作“星球大战”首部中文网络小说时,一下子蹦了起来。

10月16日,阅文集团与迪士尼中国联合宣布,双方在内容创作领域达成合作。阅文全平台将引入40本星战原版电子小说,这也是迪士尼首次在国内开放星战小说的电子版权。同时,“国王陛下”将执笔,和阅文集团世界观架构组、卢卡斯影业故事组共同打造全球首部由中国作家创作的星战小说,并将独家上线阅文平台。

阅文集团与迪士尼中国合作发布会现场

国王陛下是星战粉,他的另一个身份是阅文的“大神”作家。2013年,80后的国王陛下开始在阅文旗下的创世中文网开始创作的仙侠类小说《从前有座灵剑山》。这部小说很快成为全网热门,他也晋升为大神。

之后的五年中,在阅文集团持续开发下,《从前有座灵剑山》的IP价值逐渐显现,先后被改编成了漫画,以及中日合作动漫,又改编成影视剧,由许凯、张榕容主演,已在2018年开机拍摄。国王陛下本人,也随着IP的衍生开发,不断提高在业内的知名度。现在,国王陛下不仅是一个熟悉中国故事作家,也更熟悉创作和开发一个有潜力的IP。

《星球大战7:原力觉醒》剧照

这才让他有机会梦想中的“星战”合作。当然,在这背后世界第一大传媒娱乐巨头迪士尼选择阅文集团作为合作对象,也是看中了阅文在中文IP培育和开发的长期积累和巨大潜能。在IP价值全球化的大背景下,这次阅文与星战的合作,是一个为IP价值正名的契机。

作为全球四大IP之一,“星球大战”体系中,授权不再是一次性买卖,而是一个庞大的衍生宇宙。这也正是阅文在不断努力的方向。

如何讲好一个故事,世界观是根本

绝地武士挥出光剑,念出“愿原力与你同在”。这是世界各地星战粉丝最为激动的时刻。

《星球大战》从1977年诞生以来,41年间一直延续着它的生命力,吸引了世界各地几代粉丝的关注。目前,《星球大战》整个系列八部电影,在全球的累积票房超过88亿美元。而影片衍生品累积销售额早已突破100亿美元,成为影史上最赚钱的科幻电影系列作品。

同时,“星战”已经从一部电影,上升为一种文化,一种情怀。

1980年上映的《星球大战2:帝国反击战》剧照

究其原因,星战本身是一部讲好了故事——科幻世界中小人物的“美国梦”。主角一个默默无闻的年轻人从一个农夫变成反抗军的重要英雄,同时慢慢开始开发自己与常人不同的原力能力。而片中角色的相互关系带出了英雄主义,友情,爱情,家庭关系,幽默喜剧,适合每一个年龄层,阶级族群观看。

在这些超级IP当中,角色是故事根基,故事是角色的载体。

除了卢卡斯影业,漫威的主角也大多是不完美却有着个人魅力的角色,比如像蜘蛛侠一样在幼时自卑又害羞,或像钢铁侠那般有着超能力的自大狂,这些超级英雄的烦恼、挫败、自我怀疑是每个人成长过程中都会遇到的,在跌宕起伏的故事情节中,戳中观众和读者内心的某个角落。

漫威经典角色“蜘蛛侠”

掌握好一个好故事创作的秘钥,无论是还是皮克斯、吉卜力等全球知名IP公司,他们都拥有自己的一套方法论,这也是他们创造出经久不衰的角色IP的基础。

在创作一个好故事的角度上,阅文与这些顶级IP公司有着共通之处。

“阅文最擅长的就是‘中国故事’的讲述,我们在这一领域深耕近20年,始终以开放和链接的心态进行不同文化故事的创作与交流。”阅文集团联席CEO吴文辉提到。

吴文辉认为,一部好作品的核心在于故事内核及价值观打造,与当代读者共鸣。而网络文学是当下年轻一代价值观的标法,更具有时代性、精神性和艺术性。

就像星战始于70年代末美国历史背景下一样,自2005年SKY李晓峰 WCG夺冠至今,阅文旗下知名IP《全职高手》从某种意义上陪伴中国电竞一代的成长。《全职高手》刻画出当代年轻人的价值观——热血、青春、成长,电竞反而变成了一个表达人物特征的场景载体,作品世界观才是数以亿计年轻人喜爱全职高手及人物角色的原因。

同时,与卢卡斯影业、漫威等老牌公司相比,阅文的独特之处在于,它在用互联网思维打造故事。

通过规模化推出新作品、高频度的粉丝互动、和单独作品的独立粉丝运营,阅文将互联网的高效、大数据、聚集和爆发能力运用到了故事开发当中,这是在中国互联网时代,所探索出的更符合国内文化发展路径的独特模式。

一个如《全职高手》或是《从前有个灵剑山》这样成功的IP,背后是阅文多年沉淀下的大量优质IP,洞察当代的作家和持续可开发性的IP培育能力。

《从前有个灵剑山》剧照

“星球大战”影响力持续41年背后,粉丝已经产生了一种近乎宗教的崇拜。世界各地的粉丝甚至有严密的组织和分工,如501军团、义军军团等。每年5月4日的星球庆典,都是粉丝的狂欢日。

而阅文从入局IP开发之后,就一直注重粉丝的反馈。在阅文平台,作家的创作并不是闭门造车,而是会不断与读者交流,读者的反馈也会提供创作意见甚至灵感。阅文集团内容运营总经理杨晨认为,网络文学与受众的关系更为接近,通过与读者的即时互动,网络文学能够持续地影响和产出读者最需要的优质内容。

杨晨进一步表示,对于网络文学故事性的设计和创作理论,阅文有着完整、坚实的体系;而强大的编辑团队能辅助作者在数亿的平台用户中发现喜好与流行趋势,并输出可供参考的方法论给到作家。

与此同时,作家参考编辑的指导并反馈到作品上;作品在阅文社区机制下,及时和粉丝产生良性的反馈循环,庞大体量的粉丝互动评论可以形成大数据信息给到平台和编辑团队,形成一个内容创作和消费的互动闭环。基于此,我们有信心能创作出受到读者欢迎的星战故事。

阅文平台上,粉丝读者从最基础的故事内容、到作品世界观完善、到周边衍生,几乎涉及作品的全方位深度参与。据了解,起点粉丝参与创建的角色有9万多个,累计产生的角色互动达3000多万次。

粉丝已经成为阅文内容池背后的强大支撑力,让内容的引爆更有可寻的路径。

故事进阶为IP:衍生宇宙彰显故事魅力

讲好一个故事,是打造IP的开端,但若要故事品牌持续扩大影响力,IP开发能力则是关键。

在“星战”IP背后,乔治·卢卡斯身兼两职,他是一位出色的导演,也是资深的操盘手。

他在最初就把电影里面可能会出现的元素全部建构的完整且具有延续性。这不仅包含着角色,还有武器、空间等,比如“星战”系列中,一把剑可以有七种型态;在近期上映的《星战外传:侠盗一号》中,萌萌的机器人R2D2成了最火的主演。

《星球大战7》中出现的机器人R2D2

同时,卢卡斯首次提出“衍生宇宙”的概念,将除星战电影外所有的衍生品都纳入衍生宇宙体系,更制定了一套极为严格的审核评级标准:从上至下分别为G级、T级、C级、S级和N级,六部曲电影属于最高的G级,下级作品的设定必须符合上级作品。严格的“衍生宇宙”体系制度避免了人物、故事设定的混乱状况,也使得这些小说、漫画、游戏能跨平台相互联动,带动“衍生宇宙”体系的总体繁荣。

一个故事想要影响100个人是容易的,就好比星战系列最先触达的科幻爱好者,但要让其成为上亿人喜爱的作品,触达到更多的人群,并不容易。

从1983年到1997年,《星球大战》官方因为卢卡斯个人原因,在近十四年里都没有推出新电影。但在此期间,卢卡斯影业吸纳入“衍生宇宙”,并继续创作衍生作品,源源不断地吸引着新粉丝。

星战粉丝Lucktime曾在一个知乎贴“为什么星战文化品牌能持久不衰”中回答说“路转粉靠电影,粉丝转为铁杆粉丝这种高度黏性应该归功于衍生宇宙。

阅文与漫威的作品、角色储备

两年前,阅文内部成立了“世界观”团队,属于横向支持部门,帮助其他部门提供内容解决方案,或者是故事的底层内容架构设计,目前已经参与过参与过全职高手、鬼吹灯、将夜等IP的开发项目,在国外,这样的“世界观”的提炼、架构已经有比较成熟的体系。

这次,阅文和卢卡斯影业联手,也抱着一个打造顶级IP决心,讲好一个中国故事。执笔作者国王陛下的身后,有阅文的“世界观”团队做辅助支持,可以帮助其更深入地理解星球大战的庞大体系。他们会对人物故事的基础设定做磨合,在底层的故事梳理和细节铺设上为作家提供建议。

总体来说,阅文的IP开发路径,实际上与漫威有着相似之处。

作为网络文学的巨头,阅文和漫威一样有着巨大的素材库。阅文集团旗下有包括起点中文网、红袖添香、小说阅读网等网站构成的丰富作者资源和作品库,漫威则有着百名超级英雄的故事串联起的庞大漫威宇宙。

在迪士尼的支持下,漫威建立漫威影业,建立起一个以影视作品为核心、多渠道拓展影响力的IP运营思路,并真正从漫画圈走向大众。

漫威的英雄世界

此前,阅文集团的主要业务在于IP授权和在线阅读,而收购新丽传媒之后,阅文直接拥有了对旗下文学作品影视化的能力,扩展了阅文的IP开发生态,通过IP自属开发和IP授权,诞生了众多超级IP。

在中国,IP一直是文娱行业的热点,但近几年也面临着批评的声音,虽然一味依赖IP也会出现部分问题。但不可否认的是,IP在今天仍然是影响力的保证。

据IMBd等相关数据显示,1963~2019年间,全球电影票房Top20全部由娱乐/角色IP组成,包括漫威电影宇宙、哈利波特、詹姆斯·邦德等。

全球电影票房Top20相关数据

IP的商业价值,正在被证实。根据第三方数据显示,2018年阅文平台上聚集大概3350部高商业化水平的优质IP,估值约1300亿美元。原因是IP版权改编剧得到中国娱乐产业链的认可,自网络文学作品IP的电视剧集播放授权费连续4年高速增长,复合增长率达96%,高于其他题材作品集。

阅文正在不断的推进IP价值的提高。而这过程中,最为重要的,是如“星战”系列的思路,搭建属于自己的IP衍生宇宙。

爆发与持续累加:IP的长久生命力

通过成熟的IP开发路径,作品影响力可以在短期内到达高峰,但要延续它的生命力,并非易事。

据锌财经了解,阅文不排除将代理、或参与星战IP开发、或投资、或改编成其他文娱载体的作品的可能性,星战在中国,也将被赋予IP更长的生命周期。

在这背后,是阅文的“IP共营合伙人制”。2016年6月,阅文提出以IP为核心,链接起产业上下游,将作家、粉丝、影视、游戏、动漫的开发方、和资本方串联起来,以漫威为参照,打造中国的IP产业公司。

《全职高手》剧照

《全职高手》是一个典型的案例。从八年前蝴蝶蓝开始创作《全职高手》小说,经过阅文集团的深度开发,到现在《全职高手》已经延伸到了漫画、有声书、动画、手游、电视剧、大电影等内容品类。

为了提升产业的综合制作能力,阅文会直接入股、投资有潜力的厂商,激活行业内顶尖的产能。

负责《全职高手》特别篇的制作的幕后公司是重庆彩色铅笔动漫,因为其展示出的制作潜力,阅文直接投资使其成为自己的合伙人。彩色铅笔也参与到了《全职高手》系列的多部动画当中,一路不断更迭、快速成长。

今年8月上映的《全职高手之巅峰荣耀》,作为一部2D电影,为了让场景的精细度、信息量更饱满,电影采用了很多3D技术来做场景,再还原到二维,打造出了精良的画面视觉效果,也奠定了其在国内2D动画的地位。

《全职高手》剧照

从推行IP合伙人制、深化IP开发至今,《全职高手》系列作品一直在延续它的生命力,这种聚合产业链的模式,保证了《全职高手》这一IP热度跟随不同的内容形态收获新一轮的粉丝增长,原书粉与新剧等粉丝聚合在一起,形成这一大IP的粉丝群,在一轮又一轮的增长当中,最终实现爆发。

以阅文2018年上映的《全职高手特别篇》为例,通过角色IP代言、改编衍生收入超亿美元。从IP成熟时间周期、变现轮次、粉丝号召力等维度,阅文IP成长及变现速度超漫威角色,快速成长为知名角色IP。

也许现阶段,《全职高手》还没有发展成为“星战”一样的传奇经典。但在阅文的开发下,IP的厚度和影响力正在不断增加,并开始呈现丰富的衍生宇宙。

与欧美成熟市场相比,阅文的成长性更高。其中,互联网电视作为日常娱乐产品消费渠道得以普及,极大促进了网络文学作品变现潜质的提升。此外,网络文学作品的连载性为改编成引人入胜的连续剧、网络剧或动漫产品创造天然优势,成为中国电视剧及网络剧改编的原创材料的主要来源。

在经历了前期的积累之后,阅文在近几年把重心放在文学IP的开发上,通过版权运营、管理及授权、投资、自制,持续开发文学IP的商业生命周期。

追赶41岁的“星战”或是已经58岁的漫威,年轻的阅文还有很多时间,也有足够的积累和劲头。

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